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给中小主播更多扶持是电商直播必然趋势

2021-02-02 04:00:22

　　一说到当前最火的电商主播，或许大多数用户脑海里浮现的就是那么几个名字：薇娅、李佳琦。然而，如果一个庞大而快速发展的产业形态，只能在供给端提供少数几个头部达人，一方面无法满足用户多样化、个性化的需求，另一方面也会造成产业服务结构单一。

　　其实从数据来看，薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播虽然带货能力能强，但在电商平台总盘子中仍然属于较小比例。据统计，辛巴家族电商流水仅占快手电商2020年第三季度GMV的6%，而淘宝直播薇娅、李佳琦的GMV占比也未超过10%。

　　与此同时，电商平台也在有意识推动主播队伍的发展和完善，比如快手开始寻找除头部主播之外，能支撑起直播带货行业大盘的中坚力量，提出要以10亿流量+上亿现金补贴扶持中小商家。此外，淘宝直播去年也宣布面向中小主播开放6项扶持计划。给中小主播更多开放空间，形成头部、中小主播共同成长的格局，是电商直播的大势所趋。

　　让更多中小主播做大，有利于主播队伍的良性竞争。市场经验证明，如果主播队伍长期两极分化，商家对头部主播依赖程度过高，就会丧失充分的选择权。由于头部主播时间、精力各方面有限，同时处于事实上的卖方市场，也会导致经营模式同质化——也就是已经引发广泛反思的“全网最低价”，这一模式会造成商家正常利润率几近于无甚至亏本，同时在价格焦虑下，会出现为了控制成本所引发的低价低质、假冒伪劣等副作用，对消费者权益造成损害。

　　而扶持及培养更多数量、更具垂直细分领域专业能力的中小主播，将让庞大的中国制造找到更多出口，中国南北地区消费者在消费习惯、需求等方面存在较大差异，而Z世代所代表的年轻消费者，也更加追求产品与自身生活、审美的贴近，这也让细分类以及以往被界定为小众类的商品有了可匹配的消费人群。

　　海量商品与十三亿消费者之间的连接需要通过直播这一纽带，从而以更低成本、更高效率加以转化，这就要求更加精细化、分类化的主播提供服务。深耕行业的明星主播，能够以其对于行业的深度认知以及资源整合能力，为消费者提供行业中的优质产品；垂直领域专业主播能够让某个细分领域还不为大多数人所了解的产品，通过自身的专业知识分享，帮助用户发现对其生活方方面面所带来的的全新价值点；品牌直播主播则能让某个品牌以更多维度、更全面的形象展示在消费者面前，形成品牌的人格化传播与带货；商家自播/源头货自播的主播则打破中间环节，让消费者获得更具性价比的商品。

　　一千个人的心中有一千个哈姆雷特，能够长期向好的电商直播生态，也应该让一千个消费者拥有一千个与自身志趣、审美、消费习性等相近的个性主播，这也有利于主播们在竞争中不断潜下心来提升自身包括口才、商品知识积淀、更理性运营思路在内的综合素质，从而逐步树立在消费者心中的口碑效应。

　　各大平台也看到了这一点，快手推出小店通、粉条，目的就是为了提升中小商家、主播的涨粉速度和交易转化率。淘宝直播相关负责人也曾表示，随着行业规范逐步建立，平台加大扶持力度，新生代专业主播也正在获得成长通道。各大平台为中小主播提供流量、交易等全链条扶持，就是希望打造更具创新活力、各有特色的主播队伍，让那些兼具商品及商业知识、个人魅力的新型主播脱颖而出。

　　直播行业一直处于迭代过程中，从最初“刷脸”的秀场、综艺直播，到如今“刷口才”的电商直播，都经历了繁荣，也面临着市场变化的挑战。未来，“刷知识”、“刷个性”、“刷审美”等各类中小主播如果能不断涌现，将形成电商直播行业的海纳百川、优秀主播辈出，这才是平台、商家、主播与消费者的多方共赢。

本文来源：每日商业报道文章作者：毕舸

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