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透析商业事件

10月初，巨星传奇集团有限公司（以下简称“巨星传奇”）向港交所主板递交了上市资料。据每日商业报道（www.bizvcw.com）了解，这是巨星传奇第三次准备赴港IPO。此前分别于2021年9月、2022年3月两次向港交所递交了相关材料，不过结果均以失败告终。
 
上市资料显示，巨星传奇的收入主要来自销售魔胴咖啡，这款防弹咖啡是自2019年在全国分销的主要产品。
 
为了进一步保持增长，巨星传奇将使产品组合更加多样化，来吸引终端消费者及分销渠道。巨星传奇计划，在未来三年内，推出不少于30款食品及饮品，以及30款护肤品。不过，近年业绩的持续下滑，或与巨星传奇旗下强势IP使用有关。
 
公司业务深度绑定周杰伦
 
上市资料显示，巨星传奇的业务运营包括两个部分，一个是新零售分部，主要开发和销售健康管理产品以及护肤品；另一个是IP创造和运营，通过为媒体内容提供策划及项目管理等。与此同时，这两部分业务还可协同发展，以IP作为营销工具来推广旗下新零售产品。
 
巨星传奇的IP创造中的大部分专有明星IP都是围绕周杰伦展开的，基本上与周杰伦深度绑定。比如为周杰伦量身定做的综艺节目《周游记1》。周游记1是一部由周杰伦主演，每集有不同知名公众人士客串演出的12集真人秀节目。在节目中，则通过穿插广告等植入产品的方式，来同时推广魔胴咖啡。
 
与此同时，周杰伦相关演唱会也是巨星传奇的主要营销渠道之一。上市资料显示，巨星传奇会通过在演唱会场地张贴印刷广告以及赠送礼物等方式，来进行产品宣传。此外，周杰伦还曾经直接站台来宣传巨星传奇的产品。2018年，周杰伦曾亲自出席该公司的发布会并录制短视频，以示对该集团及产品的支持。
 
巨星传奇表示，IP创造及营运业务使其能够透过演唱会、电视节目及直播环节与大量目标受众建立联系，无需大量的销售及营销费用。公司计划继续利用其IP内容创作及活动策划能力，创造更多媒体节目制作及演唱会，透过产生宣传效应赋能新零售业务(如适用)。
 
在主流饮料市场中，有周杰伦加持的防弹咖啡，似乎还不错。灼识咨询资料显示，巨星传奇按总商品交易额来算是中国防弹饮料市场中最大的公司，市场份额为25.6%。
 
据了解，防弹饮料是指，包括但不限于防弹咖啡、防弹奶茶、防弹可可及防弹椰奶。防弹咖啡，因其富含脂肪，又无糖无碳水化物，所以能在补充能量的同时，抑制人们对容易增肥的糖、碳水的摄入，能量在缓慢释放的过程中，使身体由耗糖模式转变成燃脂模式，从而达到减肥的效果。同时，由于MCT产生的大量酮体供给了大脑和身体，能保持人们精神旺盛，注意力集中，就像大脑被硬性重启一般。有网友表示，能喝咖啡来减肥，确实是很好的主意，但能不能获得消费者的认可，还有待检验。
 
即便如此，相对于整体终端饮料消费市场，防弹咖啡占有率似乎仍然有限。资料显示，防弹饮料市场在2021年只占整个饮料市场的0.6%的市场份额。
 
业绩下滑或与明星IP使用相关
 
在饮料之外，销售与周杰伦相关的周边产品同样是巨星传奇获得盈利的方式。
 
自2020年6月以来，在快手平台以“周同学”为标识的官方账号，已经达到了千万级粉丝数量。巨星传奇将该形象应用于旗下包括魔胴咖啡在内的相关产品包装之上，随后便带来了直接的销量提升。在2020年及2021年分别销售的331.4万盒及213.2万盒咖啡中，分别有136.7万盒及103.5万盒为“周同学版”。可见，周同学IP，巨星传奇屡试不爽。
 
2019年，巨星传奇推出与上海浦东发展银行合作的“周同学小小音乐家”收藏集；2020年，还与泡泡玛特合作推出了“周同学周游记系列”盲盒和徽章。
 
上市资料显示，有周杰伦或其相关IP参与带来的营收，2019-2021年分别为7192.7万元、3.33亿元、2.37亿元，2022上半年为7482.4万元，分别占到该部收入的89.02%、91.15%、78.56%、81.31%；占到总营收的83.1%、72.8%、64.8%，及59.9%。

可以看到的是，2020年上半年《周游记1》播出，对公司的新零售业务来说，有极大的提升。2019年时，巨星传奇的营收还是8000多万元，到了2020年，这一数字摇身一变，公司营收3.65亿元，毛利也由2019年的5500多万增长至2020年的2.54亿元。
 
2021年以及2022年上半年巨星传奇的营收有所回落。这其实也周杰伦IP有关。这主要是因为从2020年7月开始，《周游记1》的宣传效应停止以及巨星传奇从2021年减少对周杰伦相关IP的使用。
 
“本集团自2020年下半年起及于2021年全年及2022年上半年已大幅减少使用周杰伦先生相关IP对其业务赋能，具体而言，除在我们的部分魔胴咖啡的包装继续使用周同学商标外，并无使用与周杰伦先生相关的IP开展可与周游记1媲美的活动或节目，以赋能我们的魔胴咖啡及其他产品。”巨星集团在上市资料中如此自述。
 
尽管巨星传奇在极力证明在周杰伦IP的影响之外，公司的业绩仍有长远发展持续的可能。但是，财务报表的营收业绩却并没有很好的反馈，2020年以来，业绩出现持续下滑趋势。
 

上市资料显示，巨星传奇新零售的运营主要依托昆山巨星汀奢电子商务有限公司（下称昆山汀奢）担任总经销，负责分销网络的开发、管理，以及分销商的培训，分销商通过微信等社交渠道，利用明星IP和各自的私域流量把魔胴咖啡销售给消费者。
 
值得一提的是，巨星传奇曾因分销的销售模式面临被指控“传销”的风险。之后，昆山市场管理局经过检查，判定其是透过合法的分销模式从事新零售活动。虽然判定合法，但是此模式未来的销售能力，魔酮产品的吸引力仍待观察。